Segmenter ses listes de diffusion

Pourquoi passer à la segmentation ?

La segmentation permet d’apporter de l’intelligence dans ses mailing-lists. L’emailing est réputé pour être très efficace et rentable, mais n’oubliez pas non plus qu’il s’agit d’un levier de marketing direct où une relation unidirectionnelle est établie (vous seul(e) émettez un message et “le poussez” à vos destinataires). C’est un élément sur lequel vous devez travaillez pour ouvrir un véritable dialogue avec vos lecteurs et susciter leur engagement envers votre marque.

C’est aussi pour cette raison que vous devez vous pencher sur la segmentation. Touchez moins de cibles, mais faites-le mieux ! Cela vous vaudra une meilleure compréhension des données récoltées et moins de désabonnement/spam sur le plus long-terme.

Vos abonnés sont peut-être des femmes ou des hommes, sont loins ou proches de votre activité locale, ou sont eux-mêmes des organismes qui évoluent dans des marchés bien distincts… La manière dont vous allez établir la segmentation de votre base doit correspondre aux scénarios de communication que vous souhaitez mettre en place.

Des exemples de scénarios

Voici une sélection de situations fréquemment rencontrées. Elles ne s’appliqueront peut-être pas à votre activité, et ceci est normal. L’idée est que vous compreniez l’intérêt de la segmentation et que vous trouviez éventuellement des choses à améliorer pour vos prochaines campagnes.

  1. Si vous êtes un e-commerçant et que vous vendez des produits exclusifs aux femmes, faites une différence dans votre approche entre femmes et hommes.
  2. Il est inutile de communiquer sur un événement parisien qui se déroule dans quelques jours si la moitié de votre base est composée de particuliers à plus de 500km : segmentez par région !
  3. Si vous vendez des formations, pourquoi vous obstiner à communiquer sur tout votre catalogue quand vous savez que les besoins en face sont très précis ?

Bien évidemment, votre capacité à segmenter repose énormément sur la manière dont vous avez récolté des données jusqu’ici sur vos utilisateurs (la qualité de votre CRM). Avec peu de données sur vos utilisateurs, vous pouvez très vite vous retrouver à court d’idées, ou tout simplement être bloqué(e).

Réfléchissez alors à la manière dont vous allez pouvoir qualifier vos prospects. Pour aller plus loin sur ce sujet, nous avons rédigé cet article sur comment segmenter au mieux votre base, avec des exemples d’informations à collecter auprès de votre audience.

Établir des schémas de segmentation

Concrètement, votre compte est composé de listes de diffusion qui sont divisées en segments.

Ces segments se construisent à l’aide de trois types de règles :

  1. Les propriétés démographiques (âge, sexe, ville, etc.).
  2. Les propriétés psychographiques (centres d’intérêt, préférences de compte)
  3. Les données comportementales, tant sur le site / application mobile que sur vos communications emailing (date du dernier achat, intérêt pour votre newsletter hebdomadaire basé sur le taux d’ouverture par exemple, utilisation de certaines fonctionnalités)

Si les deux premières sont de nature déclarative (c’est à dire que l’internaute vous indique ces données), la dernière repose juste sur ses habitudes de consommation de votre service.

Concernant les données déclaratives, il est possible que vous ayiez de fausses indications sur certaines informations comme le numéro de téléphone personnel, mais elle s’avèrent extrêmement efficace pour segmenter rapidement sur des critères que vous connaissez déjà.

Pour la segmentation comportementale, il sera plus facile de l’automatiser si vous avez l’ensemble de vos activités sur Internet et que vous pouvez récolter pléthore d’informations en temps réel. Mais l’analyse et le traitement de ces données peuvent compliquer votre capacité à segmenter. On rentre alors dans des logiques de trigger marketing ou de behavorial email marketing, et vous devrez certainement vous munir d’outils avancés pour réaliser ces opérations.

Un gestionnaire de listes pour segmenter

Les TPE/PME se dirigent souvent vers des solutions faciles à prendre en main pour mettre en pratique les scénarios qu’elle ont imaginés. Nous proposons un gestionnaire de listes qui remplie ses fonctions principales comme l’inscription/désinscription, le nettoyage automatique des contacts, mais vous permet aussi de faire la segmentation sur des critères déclaratifs ou sur des actions faites sur des newsletter précédentes comme des ouvertures et des liens cliqués sur des contenus spécifiques.

Segmenter a d’autres intérêts

  • Vous segmentez avant tout pour adresser les bons messages aux bonnes personnes, afin de rester dans une bonne relation long-terme avec elles. Mais saviez-vous que la résultante est double puisqu’elles vont la plupart du temps booster l’engagement (plus de signaux positifs comme le taux d’ouverture et moins de signaux négatifs comme le désabonnement).
  • Les listes de diffusion que vous segmenterez devront être exclusivement composées d’adresses e-mail optin.

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